Artigo publicado no site da revista Imprensa.

Assessores de imprensa, pelo amor de Deus!, por Ricardo Azeredo

Por Ricardo Azeredo*

Para começar, vamos ser francos: nem sempre tratamos nossos coleguinhas de assessoria de imprensa como iguais. Há dentro de nós, jornalistas de linha de frente ou de redação, um diabinho sentado no nosso ombro esquerdo que nos faz desconfiar do pessoal das assessorias, estejam eles a serviço de instituições, empresas ou políticos. É preconceito mesmo, não adianta querer disfarçar. 

Claro que convém sempre avaliar com toda precaução as sugestões ou as respostas dos assessores aos questionamentos dos veículos. Afinal, o trabalho deles é esse mesmo: defender, dentro de padrões aceitáveis, as posições dos que os contrataram. Não há nada de anti-profissional nisso. A não ser, é claro, quando algum assessor despreparado - ou mal intencionado - insulta nossa inteligência com posturas acintosamente contrárias ao bom jornalismo. 
Mas todos sabemos o quanto um assessor de imprensa competente - ética e profissionalmente - contribui para o trabalho dos veículos e por fim , para o esclarecimento de toda sociedade.

Em vinte anos de carreira como repórter de TV, incontáveis vezes dependi destes contatos para fazer meu trabalho. E hoje percebo que o maior problema para os assessores já não é a desconfiança dos colegas dos veículos. 

O mercado gerou uma distorção que encolheu as frentes de trabalho para este tipo de profissional, e por tabela, criou um obstáculo para os repórteres, editores, produtores, enfim, todos que precisam arrancar informações consistentes para uma matéria.

Até algum tempo atras, quando ligávamos para uma empresa em busca de uma posição sobre determinado assunto, quem fazia esta ponte era a assessoria de comunicação - isso quando a empresa ou instituição mantinha uma. Hoje, a resposta mais comum que ouvimos da telefonista É "estou passando para o departamento de marketing". 

Sempre que isto acontece, desanimo. E digo pra mim mesmo: "Paciência, vamos encarar mais uma saraivada de anglicismos marketeiros como o odioso case, benchmarking, players, e outras pérolas do mundo dos negócios". 

Fosse só isso, tudo bem. Decifrar linguagens dos setores é parte do nosso oficio. O brabo é ter que tratar de jornalismo com profissionais que geralmente confundem comunicação com publicidade. 

Nada contra os profissionais de marketing. Eles tem o seu papel profissional. Mas pô, cada um na sua! Como é que a gente vai poder extrair uma informação jornalística quando o dito assessor só conhece a linguagem e os padrões da propaganda? Estou cansado de chegar nos lugares para gravar e o sujeito do marketing se preocupar só em dirigir meu cinegrafista, exigindo as imagens mais bonitas, querendo botar a marca da empresa em cada take, aquilo pode, aquilo não pode... Informação boa? Nada. Se a gente insiste, ele diz que vai ter que consultar o "board" da empresa pede solicitação formal por e-mail e promete responder em alguns dias...

Na hora da entrevista, em vez de dados sobre a empresa, o que ele traz? Um espalhafatoso banner para emoldurar o patrão, com se fosse montar um cenário para um institucional. Esculhamba a imagem achando que está sendo esperto. E em vez que discutir a pauta, acabamos perdendo valiosos minutos para convencer o funcionário que merchandising - outra palavrinha danada desta turma - não cabe em matéria jornalística. 

A coisa vai longe. Dou mais alguns exemplos. Reportagem numa grande montadora de ônibus na serra gaúcha, uma das maiores do setor no mundo. Uma potência empresarial, com unidades em outros paises, milhares de funcionários. Assessoria de imprensa? Ah, tem sim. Só que em São Paulo. É outro vício das empresas. Não conseguem confiar no pessoal da região. Tem que contratar consultorias do centro do país. E estas, por sua vez, já que estão há mais de 1000 km do local da pauta, quando solicitadas, designam quem para atender a imprensa? - a turma do marketing, é claro. 

Bem, voltemos aos ônibus. O funcionário do marketing que nos acompanha diz - um pouco acabrunhado, percebo - que no departamento dele tem dezesseis pessoas da área e nenhum jornalista. Durante a gravação nas instalações, o cinegrafista observa um mar de micro-ônibus estacionados, prontos para entrega. Uma bela imagem que ilustrava magnificamente a matéria. Eis que a assessora de marketing - outra - saltou para impedir as gravação, alegando que aquilo era o "case" de outra agência de propaganda...Polidamente, fui obrigado a dizer que ela não entendia nada de jornalismo e fiz meu trabalho. 

Quer outra? Matéria sobre o setor de avicultura, com uma das empresas mais tradicionais do setor. Caio novamente nas mãos do marketing. Minha produção pede que indiquem um exemplo de pequena propriedade de agricultores associados ao aviário. Me arrumam uma a setenta km de onde estava gravando. "Impossível não ter mais perto", argumentei. Mas eles insistiam que aquele exemplo era o mais indicado para mostrar o nível tecnológico a que se chegou, com instalações de última geração, etc. Fui. E encontrei um aviário em construção. Nem um pinto. 
Não valeu um "take". E a viagem me fez perder meio dia de trabalho.

São apenas dois exemplos para ilustrar uma desgastante rotina. Se fosse enumerar todas as trapalhadas marketeiras com que me deparei nos últimos anos, cansaria o amigo leitor.

Não culpo o pessoal de marketing. A responsabilidade por esta distorção é das direções das empresas e instituições que colocam no mesmo saco jornalismo e marketing. E como são pessoas mais habituadas ao mundo dos negócios, acham que o marketing é tudo. Uma demonstração clara de ignorância quanto ao papel da imprensa. Ou menosprezo mesmo.
Incrível como estes senhores não se dão conta de que este arranjo, que os executivos consideram um engenhoso modelo de gestão na área de comunicação empresarial, na verdade, não raro é desastroso para as relações da empresa com a imprensa. 

Por isso, faço este apelo aos ilustres empresários. Marketing é para gente de marketing. Imprensa é para jornalistas.

*Repórter, Coordenador do programa "O Rio Grande que dá certo", Rádio Bandeirantes/RS